הדואר האלקטרוני הוא אמצעי פרסומי ושיווקי ותיק ויעיל, שכמעט ואין היום בעל עסק או חברה, שלא משתמשים בו. הוא זמין בחינם או כמעט בחינם ועסקים רבים, ממיקרוסופט הגדולה ועד לבעל העסק הפטור הפכו אותו לכלי רב עוצמה בתקשורת השיווקית שלהם. בעלי עסקים אלו הפכו את השיווק בדואר האלקטרוני לאומנות של ממש, והם עושים בו שימוש מתמשך לשמירת הערך של הלקוחות הקיימים שלהם, ולבנית הערך של הלקוחות הפוטנציאליים שלהם.

כיוון שהדוא"ל הוא כלי שניתן למדידה, נוצר הצורך עם השנים לבצע מעקב של היקף הפרסום בו כנגד מצב הלקוחות – האם הוא מסייע לשמר אותם, להגדיל אותם, או אפילו חלילה גורם להקטנה שלהם. בעידן בו אתרי אינטרנט לעסקים הם הכרח, צורך זה הלך וגבר, שכן כמות המבקרים באתר אינטרנט מצליח, יכולה לנוע בטווח של אלפים ועד למליונים בחודש, והדבר מקשה על הזיהוי של ערוצי הפרסום, שהביאו אותם לאתר, ובכללם הדוא”ל. זאת ועוד – קושי זה יוצר קושי נוסף והוא הקושי לדעת, איך לשפר את הפרסום בדוא"ל, וכמה זמן וכסף להשקיע באנשים, שישפרו אותו.

קפיצת דרך הושגה, משהתחילו לשלב בחברות איחסון האתרים תוכנות מעקב אחר תנועת מבקרים באתר (או בקיצור תוכנות מאתמ"ב). תוכנות אלו מאפשרות לבעל העסק לפלח את המקורות, שדרכם הגיעו המבקרים לאתר בית העסק: האם דרך מנועי חיפוש דוגמת גוגל (Google) ו-MSN (של מיקרוסופט), או שמא בכלל דרך אתרים אחרים עצמאיים, שבהם נעשתה פעילות של קידום אתרים. זו אכן הייתה קפיצת דרך משמעותית והפכה את תהליך השיווק לפשוט יותר, אך גם מתוחכם הרבה יותר. יחד עם זאת, עדיין לא היה מענה מספיק טוב לזיהוי של פרסום בדוא"ל, שכן מעקב אחר פרסום שכזה אינו מאופין בביקור באתר כלשהו, והגעה ממנו לאתר בית העסק, אלא הפעלה דרך מחשבו השולחני, מחשבו הנישא או בכלל מכשירי כף יד כגון Palm או טלפון סלולרי. למותר לציין שהתוכנות הטובות שמבין התוכנות הנ"ל עלו סכום כסף נכבד לבעלי העסקים.

מענה לבעיות אלו ניתן בשנים האחרונות על ידי חברת Urchin, שנרכשה ע"י גוגל. החברה פיתחה מוצר, שמכונה כיום גוגל אנאליטיקס, ואשר מאפשר לזהות ברמה פרטנית, מדויקת וממוקדת את הדוא"ל, שבגינו הגיע משתמש לאתר בית העסק, לאיזה דף הוא הגיע ואיזו פעילות הוא ביצע בגין ההגעה לאותו הדף. אם כתבתי מילים גבוהות מדי– הסר חשש מליבך – מיד יבוא ההסבר.

גוגל אנאליטיקס הוא מוצר, שאינו מתייחס לביקורים באתר כארועים טכניים של הקלקות וזהו. המוצר מבין, שפרסום בדואר אלקטרוני הינו קודם כל חלק מהליך פרסומי, קמפיין, שיש להתייחס אליו בעיניים של איש שיווק. משמעו של דבר, הוא שהמוצר מאפשר לבונה הקמפיין הפרסומי בדוא"ל לתייג את הדוא"ל כחלק מהקמפיין בעל נושא מסוים (למשל בנית תדמית לטלפון אלחוטי מתוצרת מסוימת), לקבוע שערוץ הפרסום הוא דוא"ל ולזהות תת נושא בקמפיין (למשל טלפון אלחוטי בטכנולוגית DECT). כמו כן מאפשרת המערכת לזהות ספציפית את המוצר או השירות המפורסמים (למשל טלפון פנאסוניק בתדר מסוים).

עוד אחד מהאלמנטים החשובים שמערכת גוגל אנאליטיקס מאפשרת היא ביצוע מחקר השוואתי בין דואר פרסומי אחד לאחר. אפשר לשלוח מספר פרסומות בדוא"ל על אותו השירות או המוצר עם הבדלים זעירים ולבחון לאחר זמן (נניח למשל שבוע), מי מהפרסומות היא המושכת ביותר ביקורים באתר. לאחר זיהוי של הפרסומת המושכת ביותר, אפשר להמשיך ולפרסם איתה את המוצר או השירות הנדרשים. לדוגמה: ניתן לפרסם את הטלפון האלחוטי עם כותרת בצבע ירוק בדוא"ל אחד ובדוא"ל אחר לפרסם את אותו הטלפון עם כותרת בצבע כחול ולראות מי מהן מושכת יותר מבקרים לאתר. אם הפרסומת עם הכותרת הכחולה היא זו שהניבה בצורה משמעותית יותר מבקרים באתר – זו תהיה הפרסומת שיעשה בה שימוש לאורך כל הקמפיין עבור אותו הטלפון.

עד כאן הזכרתי באופן כללי את יכולות המעקב אחר הפרסום בדוא"ל של גוגל אנאליטיקס. אבל כל זה לא נעצר כאן. גוגל אנאליטיקס כשמה כן היא – זוהי מערכת אנליטית שמנתחת את הכניסות שהגיעו כתוצאה מהקלקות על הדוא"ל הפרסומי ויודעת לתת תועלות מגוונות ומתוחכמות. המובילה שבהן היא כמובן לדעת כמה מבקרים הגיעו לאתר בעקבות דוא"ל שהופעל במסגרת קמפיין כלשהו, אבל היא לא מסתפקת ביכולת זו בלבד. המערכת יודעת גם להציג השוואה של הפרסום בדוא"ל כנגד ערוצי פרסום אחרים – כגון אתרים, שבהם קודם אתר בית העסק. עם בניה נכונה של הקמפיין ניתן לזהות, האם דוא"ל פרסומי, שנשלח לדוגמה לארה"ב הניב יותר כניסות, מאשר דואר פרסומי לאנגליה.

אבל זה לא נגמר כאן. המערכת יודעת לבנות את הקשר, שבין פרסום ופעולה רצויה. משמעו של דבר היא שאם בעל בית העסק מעונין לבדוק, האם פעולה רצויה, למשל מכירה, או רישום להצעה עיסקית מסוימת יצאה לפועל באתר בעקבות קמפיין פרסומי בדוא"ל – גם את זה הוא יכול לעשות.

ויש למערכת עוד יכולות רבות ומגוונות. אבל בכדי שלא להלאות אותך בקריאת מאמר ארכני וטרחני אעצור כאן, אבל לא לפני שאציין דבר אחד חשוב. המערכת הזו היא בחינם עבור המשתמשים במערכת הפרסום של גוגל – גוגל אדוורדס, במידה והשקיעו בה $5....

אז לסיכום ניתן לומר על מערכת גוגל אנאליטיקס ש:

א. היא מאפשרת מעקב אחר הקמפיין הפרסומי בדואר האלקטרוני.

ב. היא מאפשרת ביצוע ניסויים בדואר אלקטרוני פרסומי לשם זיהוי הדוא"ל הפרסומי היעיל ביותר.

ג. היא מסוגלת להראות את הקשר בין פרסום בדואר האלקטרוני לבין פעולות רצויות כגון מכירות או רישום להצעות עיסקיות.

ד. היא מסוגלת להראות את כמה יעיל היה הפרסום בדואר האלקטרוני כנגד ערוצי פרסום אחרים.

ה. ויש לה עוד תועלות ושכל זה בחינם.

לפרטים נוספים על מדידת הפרסום בדוא"ל באמצעות גוגל אנאליטיקס הינך מוזמן ליצור עימי קשר.